Ten sam kryzys może być ostrzeżeniem dla jednej branży i uspokojeniem dla innej. Właśnie dlatego strategia PR w kryzysie geopolitycznym nie zaczyna się od szukania sensacji. Zaczyna się od zadania prostego pytania: co naprawdę zmienia się dla konkretnego klienta? Na przykładzie Cieśniny Ormuz dobrze widać, czym różni się rzetelna komunikacja kryzysowa od powielania lęku.
Jeden kryzys, kilka prawdziwych perspektyw
Cieśnina Ormuz stała się w ostatnich tygodniach jednym z tych tematów, które media, biznes i konsumenci śledzą z rosnącym napięciem. Ropa, transport, fracht, ubezpieczenia, automotive, fashion, e-commerce: wszystko zaczyna brzmieć jak elementy jednego domina. Tyle że w PR eksperckim „domino” nie zwalnia z myślenia. Zadaniem PR-owca nie jest dopisanie klienta do każdego gorącego newsa. Priorytetowym zadaniem PRowca jest oddzielenie realnych ryzyk od skrótów, które dobrze wyglądają w nagłówku, ale mogą zniekształcać obraz sytuacji. To szczególnie ważne wtedy, gdy pracuje się dla różnych marek, z różnych branż, mających zupełnie inne punkty styku z tym samym wydarzeniem. Otwarty umysł w PR nie oznacza dowolności. Oznacza umiejętność zobaczenia kilku prawdziwych perspektyw naraz.
Co Ormuz znaczy dla TSL, a co dla automotive?
W przypadku DKV Mobility Polska właściwym tematem była presja na branżę TSL: ceny paliw, koszty frachtu, ubezpieczenia, planowanie tras i zmienność, która wpływa na marże przewoźników. Ten sam kryzys, oglądany z perspektywy OTOMOTO Lease, prowadził jednak do innego wniosku. Tu nie chodziło o straszenie, że nowe samochody z Azji utkną po drodze do Europy. Sednem było wyjaśnienie, dlaczego gotowe auta z Chin, Japonii czy Korei Południowej nie są uzależnione od tego samego wąskiego gardła, które dotyka ropy i gazu. To nie była próba szukania „pozytywu na siłę”. To była precyzyjna komunikacja: w jednej branży kryzys oznacza realną presję kosztową, w drugiej raczej potrzebę uporządkowania faktów i uspokojenia zbyt prostych interpretacji.
Gdzie kończy się dobry hook, a zaczyna manipulacja?
I tu zaczyna się sedno pracy PR-owca. Dobra narracja ekspercka nie polega na tym, żeby klient zaistniał w każdym kontekście. Dobra narracja polega na tym żeby zabierał głos tam, gdzie naprawdę ma coś użytecznego do powiedzenia. Granica jest cienka: między eksperckim framingiem a żerowaniem na kryzysie, między kontekstem a dezinformacją, między ciekawym kątem a malinformacją. Dezinformacja opiera się na fałszu. Malinformacja bywa groźniejsza, bo może bazować na prawdziwym fakcie, ale użytym tak, aby odbiorca wyciągnął błędny wniosek. W komunikacji w czasie kryzysu nie wystarczy więc mieć „hooka”. Trzeba mieć jeszcze odpowiedzialność za to, co ten hook zrobi z wiedzą odbiorcy.
Media nie potrzebują paniki. Potrzebują użytecznego kontekstu
Obie informacje prasowe zostały dobrze przyjęte przez media i pojawiły się w kluczowych tytułach opiniotwórczych, m.in. w Puls Biznesu, OKO.press, SAMAR oraz innych redakcjach, także za paywall’em. Dla mnie to ważny sygnał, bo pokazuje, że dziennikarze nie potrzebują kolejnego ogólnego komentarza „o sytuacji na świecie”. Potrzebują konkretnego wyjaśnienia: co dane wydarzenie oznacza dla tej branży, tych kosztów, tych odbiorców i tych decyzji biznesowych. PR ekspercki działa wtedy, gdy klient staje się użyteczny dla rozmowy publicznej, a nie tylko widoczny. I właśnie dlatego strategia PR w kryzysie geopolitycznym musi zaczynać się od faktów, różnic i uczciwego rozpoznania skali ryzyka.
Dojrzały PR porządkuje rzeczywistość, nie podbija lęku
W czasach szybkich newsów największą wartością komunikacji nie jest szybkość sama w sobie, lecz trafność. Można wyjść od jednego tematu i przygotować dwa różne komunikaty, o ile oba są prawdziwe, potrzebne i osadzone w realiach danej branży. To właśnie jest dojrzały PR. Nie jest nim natomiast amplifikowanie paniki czy dopisywanie klienta do kryzysu za wszelką cenę. Chodzi o znalezienie takiego miejsca w debacie, w którym marka wnosi jasność. Czasem oznacza to pokazanie zagrożenia. Czasem zdjęcie z rynku niepotrzebnego lęku. W obu przypadkach chodzi o to samo: komunikować odpowiedzialnie, precyzyjnie i z otwartą głową.