Każda marka chce być rozpoznawalna. Wiele firm chce pojawiać się w mediach, budować ekspercki wizerunek i być zapraszanych do ważnych rozmów. Ale gdy przychodzi moment, w którym trzeba zająć stanowisko, powiedzieć coś konkretnego albo wyjść poza bezpieczne „obserwujemy sytuację”, zaczyna się cisza. A cisza też jest komunikatem.
Widoczność bez stanowiska to za mało
W PR często słyszę, że firma chce być bardziej widoczna. Chce publikacji, komentarzy, obecności w mediach, rozpoznawalności ekspertów i większego zaufania do marki. To wszystko są rozsądne cele. Problem zaczyna się wtedy, gdy za potrzebą widoczności nie idzie gotowość do posiadania własnego zdania. Bo media, klienci i partnerzy biznesowi nie potrzebują dziś kolejnej organizacji, która powtarza ogólniki. Potrzebują kogoś, kto potrafi nazwać rzeczy po imieniu, uporządkować temat i pokazać, co dana sytuacja oznacza dla rynku, branży albo konkretnej grupy odbiorców. Widoczność bez treści bardzo szybko staje się szumem.
Dlaczego firmy milczą?
Powodów jest wiele. Czasem firmy boją się krytyki. Niekiedy nie chcą narazić się żadnej ze stron. Innym razem zbyt długo akceptują komunikaty wewnętrznie i moment na reakcję po prostu mija. Bywa też tak, że zarząd oczekuje efektów PR, ale jednocześnie chce komunikacji tak bezpiecznej, że finalnie nie zostaje w niej żadna myśl. Wszystko jest poprawne, neutralne i niemożliwe do zapamiętania. Taka ostrożność wydaje się wygodna, ale rzadko buduje pozycję ekspercką. Jeśli marka nigdy nie mówi nic wyraźnego, trudno oczekiwać, że rynek zacznie traktować ją jako punkt odniesienia.
Odwaga w PR nie oznacza kontrowersji
Odwaga w komunikacji PR nie polega na prowokowaniu ani na komentowaniu wszystkiego. Nie chodzi o to, żeby firma miała zdanie w każdej sprawie społecznej, politycznej czy gospodarczej. Chodzi o gotowość do zabierania głosu tam, gdzie naprawdę ma kompetencje, dane, doświadczenie albo odpowiedzialność. Czasem odwagą jest powiedzenie: „to ryzyko jest realne”. Czasem: „ten lęk jest przesadzony”. A czasem: „nie wiemy jeszcze wszystkiego, ale wiemy, co warto dziś monitorować”. Dobra komunikacja nie musi być krzykliwa. Musi być uczciwa, konkretna i przydatna.
Bezpieczeństwo komunikacyjne nie może oznaczać nijakości
Rozumiem potrzebę ostrożności. Sama uważam, że PR powinien być daleki od dezinformacji, manipulacji i naciągania faktów pod gotową tezę. Ale między odpowiedzialnością a nijakością jest ogromna różnica. Odpowiedzialny PR sprawdza dane, rozumie kontekst i zna granice wypowiedzi. Nijaki PR usuwa z komunikatu wszystko, co mogłoby mieć znaczenie. Efekt? Komunikat jest formalnie bezpieczny, ale kompletnie nieużyteczny. Nie pomaga dziennikarzowi, nie wzmacnia eksperta, nie daje odbiorcy żadnej wartości i nie buduje reputacji marki.
Marka, która mówi jasno, buduje zaufanie
W czasach niepewności odbiorcy nie oczekują od firm nieomylności. Oczekują przejrzystości, kompetencji i spójności. Marka, która potrafi mówić jasno, nie musi być najbardziej spektakularna. Wystarczy, że jest wiarygodna. To właśnie dlatego odwaga w komunikacji PR staje się dziś przewagą. Nie chodzi o odwagę rozumianą jako medialny hałas. Chodzi o dojrzałość, dzięki której firma wie, kiedy milczenie jest rozsądne, a kiedy staje się stratą szansy. Bo czasem największym ryzykiem w PR nie jest to, że firma powie za dużo. Czasem większym ryzykiem jest to, że nie powie nic. Dotyczy to także niewielkich firm.