Co jakiś czas obserwuję podobny scenariusz. Firma decyduje się zostać sponsorem wydarzenia, fundacji albo klubu sportowego. Na stronie internetowej pojawia się logo. Nazwa trafia na baner, koszulki lub stadion. Budżet został wydany, wszyscy są zadowoleni. Przynajmniej przez chwilę. Kilka miesięcy później pojawia się pytanie: „Co właściwie dał nam ten sponsoring?”
I bardzo często odpowiedź brzmi: trudno powiedzieć. Nie dlatego, że sponsoring nie działa. Wręcz przeciwnie. Działa znakomicie pod warunkiem, że został zaplanowany jako element strategii komunikacji, a nie pojedynczy zakup powierzchni reklamowej.
Najpierw cel. Dopiero później partner.
Zaskakująco wiele firm zaczyna od wyboru organizacji, którą chce wspierać. To odwrócona logika. Najpierw należy odpowiedzieć na pytanie: Co chcemy osiągnąć?
Możliwości jest wiele:
- wzrost rozpoznawalności marki,
- poprawa reputacji,
- wsparcie sprzedaży,
- employer branding,
- dotarcie do nowej grupy klientów,
- wejście na nowy rynek,
- budowanie pozycji eksperta,
- realizacja strategii ESG.
Każdy z tych celów będzie wymagał zupełnie innego partnera. Jeżeli producent maszyn rolniczych sponsoruje lokalny klub piłkarski tylko dlatego, że prezes kibicuje tej drużynie, trudno oczekiwać wymiernych efektów biznesowych. Jeżeli jednak firma działa lokalnie, a większość klientów mieszka właśnie w tej społeczności, taki sponsoring może być bardzo skuteczny.
Nie istnieją dobre ani złe partnerstwa. Są jedynie partnerstwa dobrze lub źle dopasowane do strategii.
Samo logo już nie wystarcza
Przez lata sponsoring kojarzył się przede wszystkim z ekspozycją logotypu. Dzisiaj to zdecydowanie za mało. Coraz więcej analiz pokazuje, że sama widoczność marki nie przekłada się automatycznie na wzrost sprzedaży czy zmianę postrzegania firmy. Znacznie większe znaczenie ma sposób aktywacji partnerstwa oraz to, czy sponsor potrafi angażować odbiorców wartościowymi treściami. Innymi słowy: logo otwiera drzwi. Treść sprawia, że ktoś chce wejść do środka.
Najlepszy sponsoring to taki, który daje historię do opowiedzenia
Przed podpisaniem umowy warto zadać organizacji jedno dodatkowe pytanie. Co jeszcze otrzymamy oprócz miejsca na banerze? To właśnie tutaj zaczyna się prawdziwa wartość partnerstwa. Wyobraźmy sobie fundację organizującą cykl konferencji.
Zamiast jednego logotypu w materiałach można wspólnie zaplanować:
- serię eksperckich artykułów,
- raport branżowy,
- podcast z udziałem ekspertów sponsora,
- webinary,
- debaty,
- komentarze dla mediów,
- wywiady,
- filmy edukacyjne,
- newsletter,
- kampanię w social mediach,
- wspólne badanie rynku.
Nagle sponsoring przestaje być kosztem. Staje się platformą do budowania eksperckości.
Kontekst jest ważniejszy niż zasięg
Duża rozpoznawalność partnera nie zawsze oznacza dobrą inwestycję. Wyobraźmy sobie dwie sytuacje.
Pierwsza. Firma technologiczna sponsoruje światowej klasy klub piłkarski. Logo pojawia się na stadionie oglądanym przez miliony widzów.
Druga. Ta sama firma zostaje partnerem największej konferencji poświęconej cyberbezpieczeństwu, podczas której jej eksperci prowadzą wykłady, publikują raport i komentują najnowsze zagrożenia.
Która inwestycja będzie bardziej wartościowa? To zależy od celu. Jeżeli chodzi wyłącznie o świadomość marki, to być może pierwsza. Jeżeli jednak firma chce budować pozycję eksperta i pozyskiwać klientów B2B, zdecydowanie większą wartość może mieć druga. Nie liczba odbiorców decyduje o sukcesie. Decyduje ich jakość.
Sponsoring powinien żyć przez cały rok
Jednym z największych błędów jest traktowanie partnerstwa jako jednorazowego wydarzenia. Tymczasem najlepsze współprace przypominają dobrze zaplanowaną kampanię content marketingową.
Można rozłożyć działania na wiele miesięcy:
- publikacje eksperckie,
- podcasty,
- wywiady,
- raporty,
- badania,
- wydarzenia,
- social media,
- newsletter,
- działania employer brandingowe,
- aktywność zarządu w mediach.
Każda kolejna aktywność wzmacnia poprzednią. Dzięki temu marka pozostaje obecna znacznie dłużej niż tylko podczas jednego wydarzenia.
Sponsoring też powinien mieć KPI
Coraz więcej organizacji odchodzi od oceniania sponsoringu wyłącznie przez liczbę wyświetleń logo.
Znacznie ważniejsze stają się wskaźniki biznesowe:
- liczba publikacji medialnych,
- udział ekspertów w mediach,
- liczba wartościowych leadów,
- ruch na stronie,
- pobrania raportów,
- zapisy na newsletter,
- liczba uczestników webinarów,
- wzrost świadomości marki,
- sentyment w mediach społecznościowych,
- liczba nowych klientów.
Nowoczesne modele oceny sponsoringu łączą wskaźniki wizerunkowe, zaangażowania oraz sprzedażowe, zamiast opierać się wyłącznie na zasięgu czy ekspozycji logo.
Sponsoring XXI wieku to partnerstwo wiedzy
Najbardziej wartościowe partnerstwa nie polegają dziś na kupowaniu powierzchni reklamowej. Polegają na wspólnym tworzeniu wartości. Tak dla odbiorców jak i mediów, dla branży oraz społeczności. Jeżeli organizacja daje możliwość dzielenia się wiedzą, angażowania ekspertów, prowadzenia debat i budowania merytorycznej dyskusji, sponsoring zaczyna pracować znacznie mocniej niż jakakolwiek reklama. Bo ludzie coraz rzadziej zapamiętują logo. Znacznie częściej zapamiętują tych, którzy pomogli im coś zrozumieć.
Co warto sprawdzić przed podpisaniem umowy sponsorskiej?
Zanim podpiszesz umowę sponsorską, zatrzymaj się na chwilę i odpowiedz sobie na kilka pytań. Czy organizacja, którą chcesz wspierać, rzeczywiście dociera do Twojej grupy docelowej? Czy to partnerstwo pomoże zrealizować cele biznesowe, które sobie wyznaczyłeś, czy będzie jedynie kolejnym wydatkiem marketingowym? Zastanów się również, czy poza ekspozycją logotypu otrzymasz możliwość realnego zaangażowania się w działania organizacji – udziału ekspertów w debatach, podcastach, raportach, wydarzeniach czy komunikacji medialnej. Warto także ocenić, czy współpraca została zaplanowana długofalowo i czy już na początku potrafisz określić, po czym poznasz, że zakończyła się sukcesem. Jeśli odpowiedzi na te pytania są twierdzące, istnieje duża szansa, że nie kupujesz kolejnego pakietu sponsorskiego. Budujesz partnerstwo, które będzie pracowało na reputację i rozwój Twojej marki znacznie dłużej niż przez czas trwania samej umowy.
